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策划 策划概念理解

  在制定市场营销计划或广告传播方案的过程中,我们经常会借用一些覆盖范围广且又宏观的概念词语、以框定思考的核心主题和大方向,譬如

  然而即便是从业多年的营销广告资深人士,也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别;正因为它们过于抽象,导致不同的人心里往往有不一样的理解,因此需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了才能往下一步走。

  很多人可能会觉得讲概念很虚,不如直奔主题来点实际的,殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时,沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。

  官方对战略的解释“战略是一种从全局谋划的长远规划,是远大的目标,往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。提炼几个最关键的词:全局、长远、目标。因此战略可以理解成是企业从全局考虑而制定的长远目标。

  策略是战略的重要实施环节之一,通常包含“分析和思考企业现状、找到问题和困难所在、提出解决方法”这三个部分,是一种“WHY为什么”采取这种行动的思考逻辑。因此策略可以理解成企业实现目标、解决问题的方法和模型。

  战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下,一些具体的行动方案,比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术可以理解成企业依据战略和策略,而采取的具体执行手段。

  相比于“战略策略战术”,策划的普适性更强和运用场景更多,任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划方案更多是企业制定的一套完整的计划体系,它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。

  小石是在上海工作的长沙人,春节临近却还没过年回家的票,那他需要如何布置买票的战略和策略才能顺利回家过年呢?

  然后他基于整体现状进行了一次策略性的分析和思考:春节期间飞机票太贵,远远超出了自己能承担的范畴,果断放弃;火车票非常紧张,能不能抢到全靠运气,只能作为备选;他忽然想到前阵子的湖南老乡群,看到有人寻找会开车的伙伴搭顺丰车回家,从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开既轻松又安全,同时还能一起分担油费。

  综合考虑下来,搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式,因此“搭乘老乡的顺风车”就是他回家过年的核心策略。

  接下来就是一系列战术执行的事情了:在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且需要同伴同行的老乡;协商好回家的日期、路线、邮费分担、交换开车等重要事宜;提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……

  而以上“回家过年的战略目标、搭老乡顺风车的策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合而成的计划体系,就是一套完整的策划方案。


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